如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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