消费复苏的(de)强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗)到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了(le)。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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