如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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