消(xiāo)费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：北京老旧机动车解体中心 未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗