如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗lt="突发(一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗fā)暴雷！暴(bào)跌91％！消费(fèi)黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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