整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zh衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢ǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的(de)大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代(dà衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢i)人的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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