如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国(guó)内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：北京老旧机动车解体中心 携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句