消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利因素比我们n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营(yínn. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写g)收和净利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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