如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(d我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊e)妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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