整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视频(pín)报价(jià)在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了(le)。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出(chū)路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。

未经允许不得转载：北京老旧机动车解体中心 在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动