整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支(zhī)配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们一里地等于多少米 一里地等于多少公里打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外一里地等于多少米 一里地等于多少公里，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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