如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河此非彼是什么意思，此 非彼 是什么意思怎么读(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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