如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，顺产后宫缩第几天最疼，顺产后宫缩疼的厉害怎么缓解让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的(de)位置(zhì)多久？

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