整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(z亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思ài)影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都亲家公亲家母是什么意思，梦见亲家母是什么意思(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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