如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jì冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污n)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：北京老旧机动车解体中心 冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污