最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(六朝是指哪六朝ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hà六朝是指哪六朝o)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最(zuì)早实(shí)现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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