消费(fèi)复(fù)苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在(zài)最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：北京老旧机动车解体中心 叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》