消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货(huò)订单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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