整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能(néng)养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头(tóu)部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字lt="千万(wàn)粉的(de)UP主都接不到(dào)广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181205385.png">

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dì夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字ng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地说。

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