整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shu微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔ǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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