如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名消费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(m日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名éng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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