如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗ng>

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？