最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；戊申年是哪一年p>

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn戊申年是哪一年)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(戊申年是哪一年chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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