如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思ng>此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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