消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗消费(fèi)转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗"游客不爱(ài)扫货了，雅诗兰黛净利大跌(diē)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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