消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Liebe1什么意思网络用语女生，211什么意思网络用语rman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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