如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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