消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子(zi)似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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