整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万(w独肖有哪几个àn)粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响独肖有哪几个(xiǎng)力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并独肖有哪几个不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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