最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营(yíng)销体系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接(jiē郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：北京老旧机动车解体中心 郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊