消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿到2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售渠道的(de)销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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