整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商业(yè)化(huà)上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年(nián)特别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生活(huó)基(jī)本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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