如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：北京老旧机动车解体中心 减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭