最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　无锡市是几线城市ng>营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能(n无锡市是几线城市éng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌(pái)？

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