整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的(de)可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并不(bù)是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数的报(bào)价，向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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