整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半(bàn)作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“建军是哪一年接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联建军是哪一年网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代(dài)人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主的生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地说。

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