消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(y阿富汗改名现在叫什么óu)客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　阿富汗改名现在叫什么图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi阿富汗改名现在叫什么)者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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