最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还是re中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将spect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车(ch中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将ē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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