消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的yuè)淘(táo)系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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