最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(d200mm是多少米，2000mm是多少米àn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　<200mm是多少米，2000mm是多少米/p>

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的(de)新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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