消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋年(nián)以来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋>

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏(sū)。

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