整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口g>考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(j起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口iā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了(le)。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：北京老旧机动车解体中心 起飞前多久停止登机，起飞前多久停止登机口