周嘉宁在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继(jì)续递了下去(qù)。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着光(guāng)，怎么会有那么(me)多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节(jié)就有30多(duō)个(gè)，平均单(dān)日(rì)票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明显的(de)趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的(de)上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧(ba)（优先(xiān)满足(zú)购(gòu)买(mǎi)力(lì)强的人(rén)群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出多了票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制作(zuò)成本是越(yuè)来越高了。北京商报记(jì)者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成本(běn)则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和(hé)艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐(lè)节演出的艺人(rén)出场费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人(rén)演(yǎn)出费(fèi)普遍(biàn)已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出的(de)观众(zhòng)也在(zài)快速增(zēng)长，音乐节(jié)的票(piào)价也随之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意(yì)料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就(jiù)占了一(yī)半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐(lè)节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带(dài)来的想象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来到一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时(shí)，科切拉的门票(piào)价格仅(jǐn)为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一(yī)张(zhāng)最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然(rán)除了(le)票价(jià)外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了(le)举(jǔ)办(bàn)地的经济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐(lè)节举办期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就会产生巨大(dà)的(de)价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性(xìng)音(yīn)乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第一届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入(rù)园游(yóu)客超10万人(rén)。活(huó)动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照(zhào)人均来(lái)计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接(jiē)实(shí)现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河(hé)谷音(yīn)乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈引发热(rè)议(yì)的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节(jié)。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对(duì)于(yú)演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声(shēng)量(liàng)的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥每场(chǎng)音乐节都有上(shàng)万人(rén)关注。为何？其最根本(běn)的目的(de)还是在于品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步打入(rù)年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购(gòu)票观众中连续三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受(shòu)众群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定(dìng)价(jià)，还(hái)能在线上(shàng)铺设自有品类(lèi)的(de)快闪店、体(tǐ)验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中，食品饮料(liào)品牌的(de)参(cān)与度(dù)最高，说到底和(hé)这些(xiē)品牌自(zì)身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对(duì)品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没(méi)有那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等均因演出阵容过(guò)于(yú)偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人居多也就(jiù)意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节(jié)等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布(bù)延期或(huò)是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带(dài)动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果完(wán)全依(yī)赖于赞助的话(huà)，那(nà)未来一定是不靠谱的(de)。万一这个(gè)赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关键还(hái)是培养观众人群，如二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥(rú)果你有(yǒu)一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话(huà)，通(tōng)过这(zhè)些人群(qún)对(duì)你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说(shuō)到底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多人(rén)在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上(shàng)，无(wú)论是演出(chū)的主题理念打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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