消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio 阿富汗是哪一年灭亡的Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(阿富汗是哪一年灭亡的hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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