消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美几率还是机率 概率和几率一样吗(měi)元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xi几率还是机率 概率和几率一样吗āo)售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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