整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视(shì)频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场规(guī)模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zh女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思ǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能(néng)力(lì)是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的(de)时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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