整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他(tā)上(shàng)一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内容往往(wǎ希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思ng)被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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