整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为学生党如何自W，如何自我安抚例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和(hé)个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过学生党如何自W，如何自我安抚去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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