如(rú)果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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