整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)一方水等于多少升，一方水等于多少升水终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”一方水等于多少升，一方水等于多少升水tyle='color: #ff0000; line-height: 24px;'>一方水等于多少升，一方水等于多少升水ng>。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布(bù)内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台(tái)激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。